游戏联动营销,KFC疯狂吸金,跨界合作是否成了财富密码?

到了2021年,游戏行业的“快餐时代”已经过去,即将开启淘汰时刻。与此同时,蓝海市场结束后的红海市场也给所有品牌方出了一个难题:该怎么做,才能吸引更多的用户?由数据调查可知,目前我国主要消费人群大多数已彻底被“z世代”霸占,这就意味着此前针对“老用户”们所打造的“圈地式”营销不再能够起到大作用。相较于此前爆炸买量,刷屏式推广等以数取胜方式,新一代消费者更倾向于看到新奇、个性、有趣的营销。

图片数据来源《Z世代消费力白皮书》

该怎么满足消费者这一要求?单一结构的品牌自然是无法取得成功的,于是,跨界合作应运而生,成为了营销界破圈的“宠儿”。什么是跨界合作?

跨界合作,是指不同行业,不同领域,不同消费群通过联系重组,把原来根本想不到的元素结合在一起,推出全新的产品或者合作。就其本质而言,它是不同品牌之间的用户资源共享,双方通过这种手段吸纳彼此用户,然后增强自身用户黏着性,最终达到1+1>2的效果。《逆水寒》+《孤城闭》:风雅浪漫的大宋文化影游联动是跨界合作中最常见联动操作之一,2019年十六届国际影视展上,《孤城闭》(《清平乐》)制作方正式宣布将与网易旗下古风武侠游戏《逆水寒》联动,以《孤城闭》为基底,打造游戏中的“大宋时光”。

彼时,宋朝风光在游戏中的全景重现惊艳了无数网友,话题#万人血书逆水寒顶孤城闭#在预热期被自来水刷上热搜,拥有高达836.3w阅读以及5000+讨论。

根据抖音指数可知,在消息官宣之后,无论是《逆水寒》还是《孤城闭》都拥有了大幅增长的搜索量。连带着网易旗下另一款《遇见逆水寒》都获利无数,七麦数据显示:在跨界合作消息发出后的14日时,《遇见逆水寒》于免费游戏榜上排名从933到844,游戏模拟榜上从115到107,字谜游戏榜单保持持平。综合上来看,这无疑是蹭了一波好热度。而纵览全程,无疑,《逆水寒》与《孤城闭》这次联动实现了影游方面双破圈。

数据来源(抖音指数)

(数据来源:七麦数据)

MAC+《王者荣耀》:用最丑的壳卖最快的货

美妆也能与游戏联动?2019年,国际知名美妆品牌MAC与国内热门手游《王者荣耀》联合将目光投向了女玩家以及有恋人的男玩家腰包,以五位女英雄:貂蝉、花木兰、公孙离、大乔以及露娜做底,推出了嫣桃色、复古哑光赤兰色、水漾润泽丹彤色、闪亮星泽绯鲤色和黛月色。

IP增值与冲动心理消费促进下,该系列口红在上市不到一个小时的时间内便被抢断。尽管几乎所有消费者都在吐槽包装设计丑陋,但这并没有妨碍MAC与王者荣耀凭借此次营销获利无数并荣登各大爆款营销案例分析版面。

娃哈哈+《阴阳师》:喝奶送孩纸?食品联动同样是目前热门跨界合作选项之一,2021年5月份,食品行业龙头娃哈哈于微博平台上官宣开展与《阴阳师》合作。尽管日前具体合作方法还未出来,但双方的宣传已经吊足了网友的胃口,“喝奶会不会送孩纸(式神)”成了调侃联动的梗。

联动未行爆梗先出,从这波造势来看,娃哈哈与《阴阳师》的此次合作已经露出了成功的苗头。

通过上述例子,足以看出品牌方对跨界合作的青睐。那么这种合作方式带来的具体收益究竟如何?这里就以原神+肯德基为例:原神+肯德基:愉快的二次元社死带来巨额回报

2021年3月份,游戏《原神》与快餐食品肯德基展开了联动活动。线下,肯德基推出游戏特定版“原神提瓦特乐享桶”,玩家通过花59元购买该产品,便可以得到除了美食之外的“原神异世寻味礼”。

当然,这其中还发生着令网友们称之为“终极社死”的事件——玩家在指定门进行消费时,只有说出特定暗号“异世相遇,尽享美味”,才能够获得联名徽章。而线上,《原神》同步在提瓦特大陆录入肯德基限定KFC套餐食谱,玩家只需要参与活动,便能够获得肯德基豪华礼包。线上线下同时进行,肯德基与《原神》此次活动获得了巨大的成功。官方话题#原神肯德基#拥有超1.4亿阅读,且讨论量达到了6.4万。除此之外,因为参与人数过多,肯德基APP出现了问题,随后,#肯德基APP崩了#冲上热搜榜单。再之后,因为其所带来的经济效益很高,所以官媒对此点名进行了表扬。

另一边,通过各种数据,我们也能够窥见此次合作的成功。微信指数上,活动期间无论是肯德基还是《原神》都增加了数十点日环比指数,其中《原神》指数增长高达48.46%。

数据来源:微信指数

微博指数上,《原神》和肯德基的数据和日常相比虽没有特别大的起伏,毕竟微博是饭圈平台,但是热度仍然是呈上涨趋势的。

数据来源:微博指数

而此次联动除了给两家本身带来了利益,也给各个创作平台的创作者带来了利益。知乎上,关于《原神》的内容帖子大幅度增多,不少文章都破下了百万记录。

B站作为《原神》热度孵化地之一,此次更是爆发了强有力的流量,一些有关于《原神》与肯德基的精品视频,以可怕的播放量挤进了全站播放排行榜。

综上,肯德基与《原神》此次种种表现皆可用可圈可点来形容。而这,似乎更加作证了跨界合作的正确性,为跨界合作成为营销主流提供了有利条件。但是,这是否意味着每一个跨界营销都能够被接受呢?

很可惜,并不是。《阴阳师》+《鬼灭之刃》的联动活动就遭到了无数吐槽,因为错误分析了受众的喜好,加上没有拿出足够的诚意,所以该联动合作被认作失败活动。

因此,即使是在跨界营销越来越兴起的现在,品牌方也要放开眼界并理性跟风,找准用户特点点,精准定位合作伙伴,才能赢得战局。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注